De l'importance du branding
#6 - Ou pourquoi le branding est un actif stratégique et non cosmétique
Ola !
Bienvenue dans cette édition numéro 6 de Founder Naked !
Cette semaine, je m’attaque à un sujet qui me tiens à cœur : l’importance et la puissance de la marque, et son importance dans l’environnement actuel où il est devenu si simple de créer, et de copier.
Si ce n’est pas déjà le cas, tu peux aussi :
Me suivre sur Linkedin, où je publie des posts complémentaires,
Découvrir les services que je propose, notamment dans le secteur de la finance…
… mais pas encore découvrir Licorn, ma nouvelle boîte.
Allez, c’est parti !
Au programme
Pourquoi les startups négligent le branding
Le branding n’est pas qu’un logo
À l’ère de l’IA, tout devient copiable
Ce qui reste difficile à copier : l’identité
Le branding comme levier de croissance partagé
Trop de fondateurs considèrent encore le branding comme secondaire
Pour moi, c’est encore une fois lié au mantra diffusé dans l’univers startups, que j’évoquais dans un précédent numéro de Founder Naked : il faut à tout prix, aller le plus vite possible ! Et pour se concentrer sur ce qui est “important” (construire un MVP1, tester le marché, trouver son “product market fit”), on néglige forcément le reste, à commencer par le branding.
Mon objectif ici n’est pas de rentrer dans toutes les composantes du branding ; je le ferai sûrement dans une prochaine édition. Mais pour faire très simple, et alimenter mon propos, je vais me concentrer sur deux aspects du branding :
Ce qui nous anime, et qui définit le sens de ce que l’on entreprend,
Et ce qui se voit, la partie “cosmétique”, qui nous représente au premier abord.
Dans les deux cas, c'es aspects sont pour moi négligés dans la plupart des startups. On connait toutes et tous des contre-exemples, mais bizarrement, ce sont des boîtes qui ont réussi, qui ont percé, et qui comme par hasard avaient déjà un branding fort dès le départ.
Prenez Alan par exemple : j’ai été parmi les premiers clients, et dès le début, ils avaient un positionnement fort — on savait pourquoi ils étaient différents — et une esthétique différenciante, que ce soit avec leur mascotte ou leur identité visuelle de manière générale.
A l’inverse, j’ai évolué dans un univers HYPER concurrentiel, celui du crowdfunding, où le nombre de plateformes, juste en France, approchait la centaine. Et le branding était très uniforme : on promettait tous des rendements intéressants et une expérience digitale, d’après nos homepages.
On était même sur l’archétype du truc : une centaine de boîtes qui essaient de sortir leur épingle du jeu, certaines y arrivant pour diverses raisons, et qui payaient ensuite une agence pour s’acheter une identité. La façon de faire la plus répandue, en somme.
Et pendant des années, moi non plus, je n’ai pas su faire.
J’ai appris sur le tas, et tenté de progresser dans ce domaine. Car avec mes associés, on a toujours su pourquoi on le faisait, pourquoi on était différent et à notre sens “meilleurs” que les autres, mais on n’a jamais vraiment su l’exprimer correctement.
Au bout de 10 ans on s’en est rapproché, mais disons que j’aurai préféré mettre en pratique ce que j’ai appris, dès le début de l’aventure.
Et c’est un peu ce que j’essaie de faire maintenant.
Ou inversement, que coûte l’absence de branding ?
J’aime bien suivre les analyses de Yann Leonardi dans la Growth Semaine, qui dit en somme que la distribution de ton produit ne fait qu’amplifier ce que tu as déjà, et ne corrige pas un positionnement flou. Donc :
Si ton message n’est pas clair → ton acquisition amplifie la confusion.
Si ton positionnement est banal → ton budget ads amplifie la banalité.
Si ton produit n’est pas mémorable → ta croissance ne sera pas mémorable.
En résumé, le branding n’est pas opposé à la croissance ; il conditionne son efficacité.
Et c’est ce qui est, je trouve, mis de côté par pas mal de référents qui ont pignon sur rue dans l’entrepreneuriat. Comme si le branding, c’était juste un truc qu’on s’achèterait quand on en aurait les moyens.
Non. Ça se réfléchit. Et très tôt même.
Car ne pas avoir de branding, d’esthétique différenciante, de positionnement clair, c’est ensuite :
un CAC plus élevé,
un taux de conversion plus faible,
des difficultés à justifier un pricing premium,
des difficulté à recruter,
des difficultés à fédérer une communauté…
Et encore une fois, on a toutes et tous en tête des success stories, et si on se penche dessus 2 secondes : elles ont un branding fort. Et elles l’ont eu très tôt, voire depuis le début.
Si je sors de l’univers startups, je peux citer rapidement deux exemples connus de branding différenciant, qui sont très souvent repris :
1/ Nike
Ils ne vendent pas des chaussures, mais du dépassement de soi.
2/ Apple
Ils ne proposent pas juste un produit performant. Ils ont une narration autour de la créativité, de la simplicité, et d’une forme de “rebellion élégante”. Le célèbre “challenger le status-quo” de Simon Sinek.
Résultat : un pricing premium défendable.
À l’ère de l’IA, l’uniformisation produit rend l’identité encore plus importante
Aujourd’hui c’est presque pire : on peut avoir l’impression de se différencier en faisant comme tout le monde, c’est-à-dire en demandant à l’IA de faire ce que l’on n’a pas envie de faire ou que l’on ne pense pas avoir les compétences de faire.
Mais l’IA uniformise.
Elle ne te fait pas sortir du lot. Elle te fait ressembler à la base de connaissances qu’elle a en mémoire. Alors même si j’adore le livre “Steal like an Artist” d’Austin Kleon — car oui il faut s’inspirer de pleins de choses pour créer — on n’y est pas, si on laisse l’IA tout faire à notre place.
Et l’exemple du produit et du dev est encore plus cinglant : quand on développe, on a accès à pas mal de librairies de composants tout prêts, qui disposent d’options pour personnaliser notre identité visuelle et “faire coller” les composants à notre marque. Je vous mets par exemple un échantillon de Shadcn, qui est très connue, et de sa palette de personnalisation 👇
Sur Shadcn, je n’ai pu personnaliser que la couleur primaire. Mais souvent on peut personnaliser aussi l’arrondi des formes (boutons, cards, etc.) et la police, en plus des couleurs. Comme ParkUI par exemple 👇
J’arrête là mes exemples, mais j’espère que tu as compris mon point : il ne faut pas s’étonner que la majorité des produits se ressemblent tous, au moins au début. Et même si l’on va un peu plus loin dans la personnalisation, en allant twister un peu le code, on reste dans la lignée de ce qui nous est proposé.
Et il en va de même aujourd’hui avec l’IA : on peut lui demander plein de trucs, mais sans positionnement clair, sans éléments différenciants, et sans regard critique sur ce qui nous est servi, on se retrouve enfermé dans la case dans laquelle elle nous aura placé, et qui nous “définit” selon elle.
Il faut donc apprendre à travailler son branding, et utiliser les outils à notre disposition pour ce qu’ils sont : de simples outils, au service d’une vision que nous sommes les seuls à pouvoir verbaliser.
Au delà des graphismes, ce qui reste difficiler à copier, c’est l’IDENTITÉ
J’ai beaucoup parlé de ce qui se voit, mais je disais au début que “ce qui nous anime, et qui définit le sens de ce que l’on entreprend” est également un des éléments très importants du branding. Et c’est d’ailleurs cet aspect qu’il faut en théorie faire en premier.
Pour ma part je suis plutôt du genre à itérer :
Je savais POURQUOI je voulais créer cette boîte et ce produit, dans ma tête, et je l’ai verbalisé succinctement au début,
Cela m’a permis de développer tout le début de mon produit et ses composants primaires,
Et quand j’ai assemblé les briques, je me suis dit : “merde, c’est pas du tout différenciant visuellement en fait !”,
Et alors j’ai tout repris depuis le début, du positionnement à l’identité graphique, pour obtenir ce que je voulais : une marque impactante.
Je l’avais la marque. Mais dans ma tête. Du coup ce n’était pas verbalisé, et pas impactant. Pas différenciant.
Et il faut être BOLD !
Il faut faire et dire ce que les autres ne verbalisent pas, ni dans leur identité graphique, ni dans leurs écrits. Il faut savoir pourquoi on ne fait, savoir contre quoi on se bat ou ce que l’on rejette, et ne pas avoir peur de l’assumer et de l’écrire.
Il ne faut pas avoir honte d’être clivant. Car être lisse, c’est le mal de la majorité : on veut toutes et tous plaire à tout le monde. On se dit qu’être agréable au plus grand nombre, cela nous permettra de toucher plus de clients.
Or c’est faux : plaire à toute le monde, c’est être invisible.
Il faut puiser au fond de nous ce qui nous anime et pourquoi et contre quoi on se bat, et l’assumer haut et fort. Il faut en faire sa marque de fabrique, et ne pas avoir peur de déplaire ou d’être moqué. Il faut être mémorable.
Le branding est un levier de croissance partagé
Enfin, ce que j’ai compris trop tard dans ma précédente expérience entrepreneuriale, c’est que le branding n’est pas l’affaire du marketing. C’est l’affaire de tous, et l’implication doit se faire à tous les niveaux. Le branding doit infuser PARTOUT.
Je vois cela comme un élément fondamental de la culture d’entreprise.
Je suis à ce titre, un inconditionnel de la démonstration par l’exemple : comme beaucoup de choses — et c’est très personnel, je suis assez radical là-dessus — je considère que l’impulsion doit venir d’en haut, et descendre chaque strate de l’entreprise, pour qu’in fine chacun se sente concerné⸱e.
Concernant le branding :
Si l’on est sur un re-branding, cela veut dire impliquer des personnes de tous les services, et de tous les niveaux de la “pyramide”,
Si l’on est sur le branding, qui suppose avoir été pensé dès le début et a priori “en haut” par les associés fondateurs, cela veut dire le diffuser partout et chez tout le monde.
Cela parait bête dit comme ça, mais par exemple iriez-vous “brander” vos documents juridiques ? Et je ne parle pas que de la police, je parle aussi des messages. La plupart des boîtes ne le font pas, notamment parce que leur avocat, dont ce n’est pas l’expertise, vous dira qu’il ne voit pas l’intérêt et que lui-même écrit tout en Time New Roman 12. Alors la plupart des gens laissent le doc en Time New Roman 12.
Et d’autre part, parce que la personne qui s’occupe du juridique chez vous et qui traite avec l’avocat, est complétement déconnectée des aspects de branding.
Il faut donc impliquer tout le monde, et surtout que tout le monde comprenne pourquoi diffuser le branding partout est un élément essentiel de différenciation, et que cette différenciation est un élément essentiel de votre croissance.
En tout cas c’est mon avis, et mon retour d’expérience, et c’est ainsi que j’entends piloter Licorn.
Le mot de la fin
Si tu me découvres, je m’appelle Yoann, et je monte Licorn, ma seconde entreprise.
Je partage tout dans cette newsletter, sans bullshit ; les choses utiles comme les galères. Mon but : fédérer une communauté de “builders”, qui souhaite participer à cette aventure en testant et donnant son avis sur le produit.
Une histoire de co-construction, que je partage ici, qui démarre de mon côté, mais que je doterai bientôt d’outils pour que toi aussi tu puisses plus facilement participer.
Bref, je raconte Licorn, et je t’invite à participer, et à t’abonner si ce n’est pas encore le cas.
MVP = Minimum Viable Product, c’est-à-dire un produit avec un set minimum de fonctionnalités qui permette de tester l’appétance de son public cible pour cette offre.